การตั้งราคา

สินค้าและบริการ (Goods & Services)

 

เป็นสิ่งที่สนองความต้องการของมนุษย์ตามปกติสิ่งที่มนุษย์ใช้สนองความต้องการนั้นนอกจากจะเป็น “สินค้า (Goods) ” เช่นเสื้อผ้า  ปากกา หนังสือ เป็นต้น แล้วยังหมายรวมถึง “ บริการ (Services) ”  เช่น  บริการตรวจรักษาของแพทย์  บริการด้านเพลงของนักดนตรี  เป็นต้น  ดังนั้นเราจึงใช้คำว่า “สินค้าและบริการ”  ควบคู่กัน  และบางครั้งเรียกสั้นๆ  ว่า  “สินค้า”  ซึ่งก็หมายรวมถึงบริการด้วยสินค้าและบริการ  แบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท  คือ
1.    สินค้าและบริการที่ได้เปล่า  หรือ  ทรัพย์เสรี (Free goods and services) ได้แก่  สินค้าและ
บริการที่ใช้บำบัดความต้องการของมนุษย์  เป็นทรัพยากรที่มีอยู่ตามธรรมชาติมากมายเกินความต้องการของมนุษย์  เช่น น้ำในแม่น้ำลำคลอง อากาศที่เราใช้หายใจ  แสงแดด  เป็นต้น
2.    สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ  หรือ  เศรษฐทรัพย์  (Economic goods and Services)
ได้แก่สินค้าและบริการที่ใช้บำบัดความต้องการของมนุษย์แต่มีอยู่จำกัดเมื่อมนุษย์ต้องการใช้ต้องซื้อหามา หรือมีค่าตอบแทนจึงจะได้มา
ลักษณะของเศรษฐทรัพย์ มีลักษณะโดยทั่วไปดังนี้
1. เป็นสิ่งที่มีประโยชน์และบำบัดความต้องการของมนุษย์ได้ สินค้าและบริการที่มนุษย์สามารถนำมาบำบัดความต้องการได้นี้  ในทางเศรษฐศาสตร์เรียกว่า “อรรถประโยชน์ หรือ  ประโยชน์ทางเศรษฐกิจ (Utility)”
2. เข้าครอบครองเป็นเจ้าของได้
3. เป็นสิ่งที่สามารถจะนำมาซื้อขายแลกเปลี่ยนได้
ประเภทของเศรษฐทรัพย์  แบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ
1.    สินค้าสำหรับผู้บริโภค (Consumer’s Goods) เป็นสินค้าและบริการที่สามารถนำมา
บำบัดความต้องการของผู้บริโภคได้โดยตรง  แบ่งออกเป็น 2 ชนิด คือ สินค้าถาวร (Du-rable Goods) เป็นสินค้าที่มีอายุการใช้งานนาน เช่น บ้าน รถยนต์ ตู้เย็น เป็นต้น สินค้าเน่าเสียง่าย (Perishable Goods) เป็นสินค้าที่มีอายุการใช้งานสั้นมาก  หรือเน่าเสียง่าย  เช่น  อาหาร  เสื้อผ้า เป็นต้น
2.    สินค้าสำหรับผู้ผลิต (Producer s  Goods) เป็นสินค้าและบริการที่ผู้ผลิตนำไปผลิต
เศรษฐทรัพย์เพื่อบำบัดความต้องการของผู้บริโภค ในทางเศรษฐศาสตร์  เราเรียกสินค้าสำหรับผู้ผลิตนี้ว่า “ปัจจัยการผลิต (Factors of Production)”  ซึ่งแบ่งได้เป็น  ที่ดิน แรงงาน ทุน และผู้ประกอบการ

กลไกราคา

กลไกราคา  หมายถึง  ตัวกำหนดการจัดสรรทรัพยากรในระบบเศรษฐกิจที่มีปัจจัยสำคัญในการกำหนดราคา คือ อุปสงค์และอุปทาน

อุปสงค์
อุปสงค์  คือ ปริมาณความต้องการซื้อสินค้าและบริการของผู้ซื้อในระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง ณ ระดับราคาต่างๆ กัน  ความต้องการซื้อจะแตกต่างจากความต้องการทั่วไป  แต่จะต้องรวมอำนาจซื้อคือ เต็มใจและมีเงินเพียงพอที่จะจ่ายสินค้านั้นด้วย  อย่างไรก็ตามปริมาณความต้องการซื้อนี้จะเปลี่ยนแปลงเมื่อมีปัจจัยกำหนดอุปสงค์ตัวอื่นๆ  เปลี่ยนแปลงด้วย  เช่น  รายได้ของผู้ซื้อ  รสนิยมราคาสินค้าชนิดที่ใช้ทดแทนกันได้  เช่น  เนื้อหมูกับเนื้อไก่  เป็นต้นหากนำปริมาณความต้องการซื้อ ณ  ระดับราคาต่างๆ  กันมาจับคู่แสดงในรูปต่างๆ  จะได้เส้นอุปสงค์  เช่น  ส้มราคากิโลกรัมละ 25 บาท  นาย ก จะซื้อ 3 กิโลกรัม  ถ้าราคาเพิ่มขึ้นเป็น 30 บาท จะซื้อลดลงเหลือ 2 กิโลกรัม  เป็นต้น  แต่ถ้าหากราคาสูงขึ้นจนถึง  40 บาท ก็จะไม่มีผู้ซื้อเลย  ซึ่งเป็นไปตาม กฎของอุปสงค์

ปัจจัยที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงอุปสงค์
การที่ผู้บริโภคจะทำการซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งในขณะใดขณะหนึ่งเป็นจำนวนเท่าใดนั้นย่อมขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ ดังนี้
1. ราคาสินค้าและบริการ (ตามกฎของอุปสงค์)
2. รายได้ของผู้บริโภค
3. รสนิยมของผู้บริโภค
4. สมัยนิยม
5. การโฆษณาและเทคนิคการตลาด
6. ราคาสินค้าหรือบริการอื่นๆ ที่ต้องใช้ร่วมกันหรือแทนกันได้
7. การคาดคะเนการขึ้นลงของราคาของผู้บริโภค
8. การคาดคะเนการขึ้นลงของราคาของผู้บริโภค
9. พฤติกรรมของผู้บริโภค  เช่น  ฤดูการ  การศึกษา
10. ภาวะเศรษฐกิจขณะนั้นๆ

อุปทาน
อุปทาน  คือ  ปริมาณความต้องการเสนอขายสินค้าและบริการของผู้ขายในระยะเวลาใด  เวลาหนึ่ง ณ ระดับราคาต่างๆ กัน โดยผู้ขายเต็มใจจะขาย กล่าวคือ  ถ้าราคาต่ำปริมาณที่เสนอขายก็จะลดต่ำลงด้วย  และในทางตรงข้าม  หากระดับราคาสูงขึ้นก็จะมีปริมาณเสนอขายเพิ่มขึ้น  ซึ่งเป็นไปตาม กฎของอุปทาน ปัจจัยที่ทำให้อุปทานเปลี่ยนแปลง  เช่น  การเปลี่ยนแปลง เทคโนโลยีในการผลิต ราคาของปัจจัยที่ใช้ในการผลิตสินค้าและบริการ  การเปลี่ยนแปลงฤดูการ  การคาดคะเนราคาสินค้าและบริการของผู้ขาย
การที่ผู้บริโภคจะทำการซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งในขณะใดขณะหนึ่งเป็นจำนวนเท่าใดนั้นย่อมขึ้นอยู่กับปัจจัยมากมายหลายชนิด  อันได้แก่
1.    ราคาสินค้า  เป็นค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อที่มีต่อสินค้านั้นๆ  ดังนั้น  เมื่อราคาสินค้าเพิ่มสูงขึ้น
2.    รายได้ของผู้บริโภค  เป็นงบประมาณหรือกำลังซื้อของผู้บริโภค
3.    จำนวนประชากร  ถึงแม้ว่าราคาสินค้าและรายได้ของผู้บริโภคแต่ละรายอาจไม่เปลี่ยนแปลงแต่ในกรณีที่ประชากรหรือจำนวนผู้ซื้อมีจำนวนที่ขยายตัวเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว
4.    ราคาสินค้าชนิดอื่นที่เกี่ยวข้อง เช่น ความต้องการบริโภคเนื้อไก่  ซึ่งอาจขึ้นอยู่กับราคาเนื้อไก่  แต่ในขณะเดียวกันก็อาจขึ้นอยู่กับราคาเนื้อสุกรด้วย
5.    รสนิยมของผู้บริโภครสนิยมของผู้บริโภคมีความสำคัญมากเนื่องจากเป็นปัจจัยทางจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภค

ปัจจัยที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงอุปทาน
การที่ผู้ผลิตจะผลิตสินค้าเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ ได้แก่
1. ราคาสินค้า  สินค้าที่ผู้ผลิตขายได้เป็นรายได้ผลตอบแทนที่ผู้ผลิต
2. ต้นทุนการผลิต ถ้าหากปัจจัยการผลิตมีราคาสูงขึ้น  ผลกำไรสุทธิของผู้ผลิตย่อมน้อยลง
3. ราคาสินค้าชนิดอื่น ในกรณีที่ผู้ผลิตสามารถเลือกสินค้าหรือธุรกิจได้ดีพอสมควร
4. เทคโนโลยีการผลิตที่นำมาใช้
5. สภาวะของตลาดและภาวะเศรษฐกิจในขณะนั้น
6. การคาดคะเนการขึ้นลงของราคาสินค้าและบริการของผู้ผลิต (การเกิดกำไร)
7. จำนวนผู้ผลิตที่เป็นคู่แข่ง  (ราคาสินค้าและบริการชนิดเดียวกันที่มีการแข่งขันกัน)
8. ฤดูกาล
9. ปัจจัยอื่น  เช่น นโยบายรัฐบาล

กลไกราคาในตลาด


ราคา
ราคาสินค้า  คือ  มูลค่าของสินค้าและบริการที่ผู้ประกอบการทำการผลิตได้และนำมาจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภค  เช่น  นาย  ก  ผลิตปากกาออกขายให้แก่นักเรียนในราคาด้ามละ 5 บาท  เป็นต้น  ในระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยม  หรือระบบเศรษฐกิจแบบผสม  ซึ่งมีการผลิตการบริโภค  ส่วนใหญ่เป็นเรื่องขอภาคเอกชน  โดยผ่านกลไกของราคา  นั้น  ราคาสินค้าและบริการ  จะทำหน้าที่  3  ประการ  คือ
กำหนดมูลค่าของสินค้า  ในการซื้อขายแลกเปลี่ยนที่ใช้เงินเป็นสื่อกลาง  ราคาจะทำหน้าที่กำหนดมูลค่าเพื่อให้ผู้ซื้อตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าในมูลค่าที่คุ้มหรือไม่คุ้มกับเงินที่เขาจะต้องเสียไปราคาสินค้าบางแห่งก็กำหนดไว้แน่นอนตายตัว  แต่บางแห่งก็ตั้งไว้เผื่อต่อ  เพื่อให้ผู้ซื้อต่อรองราคาได้  กำหนดปริมาณสินค้า  ในการซื้อขายแลกเปลี่ยนกันนั้นถ้าสินค้ามีราคาถูก  ผู้ซื้อจะซื้อปริมาณมากขึ้นส่วนผู้ขายจะเสนอขายในปริมาณน้อยลงแต่ถ้าสินค้ามีราคาแพงผู้ซื้อจะซื้อปริมาณน้อยลง  ส่วนผู้ขายจะขายในปริมาณมากขึ้น  ราคาจึงเป็นตัวกำหนดปริมาณสินค้าที่จะซื้อขายกัน
กำหนดปริมาณการผลิตของผู้ประกอบการ   ในระบบเศรษฐกิจแบบผสม  ซึ่งการผลิตส่วนใหญ่เป็นเรื่องของเอกชนนั้น  จะมีปัญหาว่าผู้ผลิตควรจะผลิตในปริมาณสักเท่าใดจึงจะพอดีกับความต้องการของผู้บริโภค  เพื่อให้เขาได้กำไรสูงสุดตามที่ต้องการ  โดยสังเกตความต้องการซื้อ  (อุปสงค์)  และความต้องการขาย (อุปทาน) ของสินค้าที่เราทำการผลิตในระดับราคาต่างๆ กันเพื่อหาดุลยภาพ  ซึ่งเป็นระดับที่ผู้ซื้อและผู้ขายจะทำการซื้อขายกันในปริมาณและราคาที่ตรงกัน  ปริมาณที่มีการซื้อขาย ณ จุดดุลยภาพ เรียกว่า  ปริมาณดุลยภาพ   และผู้ซื้อมีความต้องการซื้อ  ส่วนราคาที่ดุลยภาพ  เรียกว่า  ราคาดุลยภาพ  อันเป็นราคาที่ผู้ผลิตควรพิจารณาในการตั้งราคาขาย


วิธีการขั้นพื้นฐานในการตั้งราคา
วิธีการขั้นพื้นฐานในการตั้งราคา  นิยมกันอยู่ทั่วไป  3 วิธี คือ
1.    วิธีการตั้งราคาโดยยึดต้นทุนเป็นเกณฑ์  วิธีปฏิบัติมี 2 แบบคือ
–    ตั้งราคาโดยยึดต้นทุนบวกกำไร  ราคาขายต่อหน่วย = ต้นทุนทั้งหมด + กำไรที่ต้องการ
จำนวนการผลิต  วิธีนี้จะใช้ได้ต้องแน่ใจว่าจำนวนผลิตต้องเท่ากับจำนวนจำหน่าย  ผู้ขายจึงจะมีกำไรตามที่ต้องการสำหรับพ่อค้าคนกลาง  อาจจะบวกกำไรกับต้นทุนได้หลายลักษณะ  เช่น
(กำไร)  ราคาขายต่อหน่วย = ต้นทุนต่อหน่วย + 10% ของราคาขาย
(กำไร)  ราคาขายต่อหน่วย = ต้นทุนต่อหน่วย + 10% ของราคาทุน
–    วิธีการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน  จุดคุ้มทุน (Break-Even Point) เป็นจุดที่แสดงว่าปริมาณ ณ
จุดของการผลิต  หรือการจำหน่าย  รายได้รวมจะเท่ากับต้นทุนรวมพอดี  สูตรจุดคุ้มทุน = ต้นทุนคงที่ทั้งหมด
2.    วิธีการตั้งราคาโดยยึดความต้องการของตลาดเป็นเกณฑ์นั้น  สามารถจำแนกได้เป็นลักษณะ
ย่อยๆ ดังนี้
–    การตั้งราคาในตลาดผูกขาด
–    การตั้งราคาในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์
–    การตั้งราคาในตลาดที่มีการแข่งขันน้อยรายระดับราคาที่เหมาะสมของสินค้าในตลาด
ทั้ง 3 ประเภทอาศัยแนวความคิดเดียวกัน คือ ผู้ผลิตต้องพยายามผลิต  และขายในปริมาณที่ทำให้เกิดกำไรสูงสุด  โดยสรุปได้ว่า  ระดับราคาที่เหมาะสม  อยู่ที่ปริมาณการผลิตที่ทำให้ต้นทุนเพิ่มเท่ากับรายได้ส่วนเพิ่ม  แต่ราคาจะต่างกัน  ตามลักษณะเส้นอุปสงค์ของตลาดแต่ละประเภท
–    การตั้งราคาในตลาดที่มีความแตกต่างกันในดานความต้องการซึ่งระดับราคา  จะ
แตกต่างตามกรณี  เช่น  ลูกค้ามีมากกว่า 1 กลุ่ม และแต่ละกลุ่มมีความต้องการสินค้าแตกต่างกัน  กลุ่มใดมีความต้องการและความจำเป็นมาก  ราคาจะสูงกว่ากลุ่มอื่น  ลูกค้าแต่ละกลุ่มอยู่ห่างไกลกัน
–    ช่วงเวลาที่ขายสินค้าแตกต่างกัน  ระดับราคาสินค้าที่จำหน่ายในแต่ละช่วง  เวลาจะไม่
เท่ากัน  เช่น  รถรับ-ส่งสองแถว  เป็นต้น
3.    วิธีการตั้งราคาโดยยึดการแข่งขั้นเป็นเกณฑ์
การตั้งราคาโดยมุ่งพิจารณาที่การแข่งขัน  เป็นวิธีการที่นักการตลาดเห็นความสำคัญของ
คู่แข่งขันมากกว่าความสำคัญของความต้องการของตลาดและต้นทุน  ลักษณะ  ราคา  เช่น  นี้อาจเกิดขึ้นในช่วยเวลาใดเวลาหนึ่งเพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน  ระดับราคา  ไม่จำเป็นต้องเท่าเทียมกับคู่แข่งขัน  อาจสูงกว่าหรือต่ำกว่าก็ได้  ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนถึงการตั้งราคาในลักษณะนี้ได้แก่
–    กำหนดราคาตามคู่แข่งขัน
–    การกำหนดราคาโดยยื่นซองประมูล